La communication dans la société de consommation aujourd’hui. Une approche philosophique.
La valeur principale sur laquelle repose la stratégie de communication d’une marque est, à l’aune d’une société de la forme et non du sens, essentiellement esthétique. L’identification à cette valeur désirée par la marque suppose donc une association de mots dont l’étendue syntaxique évolue autour du concept du beau, du désirable et du plaisir.
Nos sociétés occidentales en perdant les valeurs inhérentes à son développement – peut-être son développement est-il lui-même l’abandon des valeurs ? – perdent en même temps la question du sens. On se retrouve dans des situations commerciales où vendre revient à s’adapter aux exigences d’un marché qui fluctue selon des modes. Elles n’ont aucune pérennité et encore moins de permanence. D’où l’éternel retour du même dans un revival perpétuel mêlant toutes les décennies. Cela oblige les stratégies de communication à devenir simplement tactiques et aux annonceurs d’investir dans du court terme.
La faute à qui ? Aux consommateurs ? Aux entreprises ? Non, à la société elle-même. Le désir du client est fluctuant parce la société ne propose plus de valeurs « transcendantes » depuis cinquante ans. Si l’on s’en tient aux désirs individuels instables parce que déconnectés de toute envie profonde, impossible de trouver de l’unité, seul instrument capable de repérer une permanence dans le désir universel et profond de l’humanité : quelle est l’unité, la communauté de tous les désirs ? La réponse à cette question nous renseignera sur la valeur principale à laquelle tout le monde tend et qui suscite le désir le plus fondamental. Pour connaître cette dimension unitaire, la philosophie propose des instruments qui font émerger ce qui en l’homme est de l’ordre de la permanence, de l’universel et de l’enraciné.
A grand renfort de progressisme assassinant les valeurs et le sens, nos civilisations post-modernes ont fini par tuer en nous tout désir véritable et nous vouer aux gémonies, à l’orée du nihilisme, au consumérisme béat, au matérialisme idiot et au relativisme meurtrier : « tout se vaut, donc je fais n’importe quoi et ça vaut bien une œuvre quelconque. J’achète n’importe quoi et donc je vaux quelque chose. » Autant de sources du vide de la désespérance actuelle.
Nous sommes étouffés par une société totalitaire/laxiste. Totalitaire car elle devient normative, réglementée et judiciarisée ; laxiste parce qu’elle tolère l’uniformisation, la vulgarité et le jugement personnel dénué de toute cohérence où chacun tient pour universel sa petite certitude.
Les marques sont fatiguées de changer leur stratégie de communication à chaque transformation du désir du consommateur parce que ce dernier reste à la surface de son désir. Si l’offre commerciale sondait la profondeur du désir réel de l’être humain, elle s’apercevrait qu’elle ne profiterait peut-être plus du turnover de l’insatisfaction permanente du consommateur qui achète pour combler le vide par l’achat fréquent, mais d’une économie durable dans ses campagnes commerciales et une communication plus unifiée, plus performante, moins coûteuse, plus rentable.
En retrouvant ce qui « fonde » l’esthétique, c’est-à-dire la surface du désir, la communication de la marque retrouvera l’unité des désirs et donc la trace de la valeur fondamentale que l’on doit retrouver dans ses produits. Ce que la marque perdra en fréquence d’achat, elle le retrouvera en universalisation de l’achat (en étendue). L’esthétique universelle (Le désir partagé et profond) est celle qui est en lien avec un principe éthique, un espace de valeurs qui lui confère une durée, une exigence et une permanence. Sans ce fondement qu’est le bien, le beau serait médiatisé par la séduction passagère, il ne s’inscrirait dans aucune durée, il n’aurait aucune valeur essentielle.
Or, une marque ou des produits qui n’offrent pas encore à leur esthétique la trace d’une permanence et d’une valeur fondamentale ne perdure que dans l’exercice répété et récurrent des transformations, des évolutions du goût. Le goût a une vraie permanence lorsqu’il correspond à quelque chose de véritable en l’homme, lorsqu’il trouve sa provenance dans la psychologie profonde de l’individu.
La recherche de transcendance sera la prochaine tendance et demeurera longtemps au cœur des motivations et des désirs les plus authentiques chez l’individu... La mort du consumérisme, du matérialisme et de l’utilitarisme va s’amorcer. Ce sera aussi l’heure de la fin de « l’instrumentalisation du client ». C'est-à-dire la fin de l’idée selon laquelle la marque crée artificiellement des besoins qui vont conditionner le comportement d’achat. En fait, tous les besoins sont déjà en l’homme ; ils apparaissent ou ils n’apparaissent pas, en fonction des métamorphoses de la société. Le client ne sera bientôt plus conditionné par le désir nouveau qu’on suscite en lui. Il l’a déjà. Si ce désir est profond il exprime un certain désir de transcendance. Si la marque ou les produits saisissent cet élan vers le fondamental, alors son image évolue vers l’exception, la durée, la permanence.
C’est le consommateur qui doit venir à ses désirs, et non la marque qui les invente. La marque doit seulement faire émerger ce qui en l’individu est déjà là sous forme de trace, d’empreinte éventuellement inconscientes.
A la suite de l’effondrement des idéologies, l’individu occidental développera un goût prononcé pour la recherche intérieure et la transcendance, positions qui s’accompagnent d’un champs lexical où des fondamentaux reviennent en permanence : pureté, identité, unité, origine. La quête du sens tient dans ces quatre mots et quelques autres. La fin heureuse du relativisme et de l’informe conditionnera ce désir de retour aux sources.
On retrouvera bientôt ces fondamentaux parce qu’ils traversent les siècles et renaissent toujours, mais aussi parce qu’ils transcendent les cultures. La marque et les produits s’y afférant auront gagné le pari du « spirituel » qui manque bien souvent encore à nos sociétés marquées par un siècle et demi d’autonomie de la raison par rapport à la morale et de comportements déterminés par l’idéologie positiviste.
La communication, dans ses différents médias qui développent tous un langage, correspondra à une éthique qui l’informe, à un ensemble de valeurs universelles. Ainsi, de l’éthique au langage, du langage à la communication, de la communication à ses médias, des médias à l’image, la marque aura un impact plus vif si son plan de communication s’enrichit du champ lexical qui correspond aux fondamentaux.
Car le fondamental en l’homme est le lieu d’une vérité.
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